传统价格战营销战成往事

因为一句“有凉感 无风感”广告语,格力和美的两家空调巨头再度对簿公堂。

上月底,美的空调在公司总部所在地广东佛山,起诉老对手格力在销售空调时侵权,并索赔490万元。格力则回应称,“无需借助于国内外任何一家大小家电企业的任何一款商品来提高本身早已具有的强大竞争力”。

由于双方不同意法庭调解,法院将对此案择日宣判。

近两年,家电业的技术之争以及专利纠纷已成为常态。夏普与海信、格力与奥克斯、格力与美的都曾发生过相互“怒怼”的技术专利拉锯战。

在智能概念升温、消费升级背景之下,家电企业的战争进入到下半场,已经从最初的价格战、营销战、渠道战发展到现在的技术战、专利战、创新战。

六个字的广告语之争

格力和美的这起涉及数百万元标的的官司源于一则六个字的广告语“有凉感 无风感”。

去年11月份,美的就提起了这起诉讼,称自己从2015年起耗费巨资通过电视、报纸、广播等媒体公开大力宣传具备“有凉感 无风感”技术的美的舒适星系列空调,并使“有凉感 无风感”成为广告形式的未注册商标,起到识别不同于其他空调品牌标识的作用。而格力公司在空调产品不具有“有凉感 无风感”技术与功能的情况下,却利用美的公司享有极高知名度的广告语对其商品做宣传,获得了本来不应该归属于其的竞争优势。为此,美的要求格力立即停止使用“有凉感 无风感”广告语,赔偿各项经济损失490万元,并在格力官网和媒体公开赔礼道歉。

法庭上,格力对美的的指责并不认同,其首先表示,格力涉案的空调只在京东商城线上销售,京东的购物流程决定了消费者在购物过程中不会出现混淆品牌的情况。

格力进而回复,“格力无需借助于国内外任何一家大小家电企业的任何一款商品,更无需实施任何足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为,来提高格力自身商品本身早已具有的强大竞争力。”

格力公司认为,空调的“无风感”功效非美的公司首创,这一功效及“无风感”这一宣传词,现已是国内外家电空调行业普遍的宣传内容之一。

针对美的称格力空调不具备“有凉感 无风感”技术与功能的说法,格力更是表示,经格力公司测试,就空调无风感功效检测对比,格力臻净爽不亚于或优于美的舒适星系列,美的公司诉称格力臻净爽不具备无风感功效无任何事实依据。

竞争进入白热化阶段

在家电业的江湖里,美的和格力一直被争相称作行业的“一哥”或“一姐”。

从互诉对方“国家科技进步奖造假”、人才技术之争到“奥运订单”之争,格力和美的的“对垒”可谓是无处不在。

在格力美的“相杀多年”的过程中,两家企业“携手”拿下了中国空调市场超过一半的份额。

家电行业分析师梁振鹏称,格力占据中国空调市场超30%的市场份额,美的占据20%多,两家企业加起来占据了中国空调市场60%的份额,作为“你死我活”的竞争对手,两家企业经常通过技术战、专利战、广告战来提升自己,打压对手。

格力与美的在空调专利上“对垒”,还被外界认为是家电企业竞争提升到新高度的标志性事件。2017年6月,格力曾起诉称美的“制冷王”系列空调侵犯其专利权,要求赔偿经济损失5000万元。

美的去年则分别在苏州和广州针对格力空调提起三起专利侵权诉讼,诉讼索赔金额累计也近4000万元。目前,双方起诉的案件都被受理但尚未宣判。

时间再往前推,2016年1月,格力员工微博发文指责美的学术造假,要求取消美的获得的2014年国家科学进步二等奖项;随后美的员工在微博实名举报格力2011年国家科技进步奖项目中多处关键数据造假。这场员工微博举报案最终演变成两家企业对对方员工的互相起诉。在此之前,双方曾还因侵犯注册商标专用权、侵犯专利使用权、虚假宣传等原因多次“法庭见”。

产业观察人士洪仕斌也认为,在初期,两家的竞争主要集中在渠道和价格方面,后来延伸到人才方面,近五年来双方的竞争逐渐演变成更高级别的知识产权、专利方面的竞争,也说明美的和格力的竞争已经进入白热化的阶段。

随着消费升级和技术升级,空调行业的竞争由价格战、渠道战、营销战为代表的低层次竞争升级为比拼技术、专利、价值的高层次竞争,然而类似“一晚一度电”、“有凉感无风感”等涉嫌虚假宣传的广告用语依旧层出不穷。

行业观察，专利之争将成为竞争利器

其实,专利之争已是老生常谈。但为什么家电企业在白热化的竞争下呈现出专利战的新特点?“发起专利诉讼不过是一种企业竞争的手段,从以往的案例来看,虽然诉讼索赔金额都很高,但是最后落实到赔偿都微乎其微,即使赔偿金额也很小。”洪仕斌表示。

中国知识产权法学研究会副会长李顺德也指出,现在各行各业发展很快,竞争也很激烈。随着大家对知识产权的重视,各个企业也利用知识产权来参与企业竞争。“这些知识产权诉讼表面上看是知识产权诉讼,其实实质是市场竞争的结果,利用知识产权作为竞争手段来参与市场竞争。”

在业内人士看来,家电企业发起专利战也是家电行业发展至今竞争方向的转移。“家电行业在发展初期,大家都是粗犷式经营,这种策略的特征是打价格战、营销战、渠道战,如今家电行业发展得成熟饱和,随着消费升级,家电企业开始注重产品价值、溢价能力、产品创新和技术研发,竞争层次也提升到了技术战、专利战、产品战。”梁振鹏表示。

洪仕斌也认为,家电企业打专利战已经进入到纵深发展阶段,从某种程度来说,专利是企业的命脉。在国外,利用专利战围剿竞争对手已经很成熟,对专利的保护、上交的专利费都很高,而中国还在启蒙阶段,相信未来保护研发成果的力度会越来越大,企业竞争迈向更高层次也更有利于行业的发展。

行业专利侵权纠纷有先例：奥克斯一审被判赔偿格力4600万元

4月24日,广州知识产权法院公开对格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷进行一审判决。奥克斯需向格力电器赔偿4600万元经济损失,这一判决金额刷新了迄今家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。

据了解,奥克斯与格力积怨已久,格力诉奥克斯侵犯专利权共6个案件。值得一提的是,2017年6月,格力认为奥克斯2017年新品雅典娜系列空调侵犯了格力一项名为“上下接水盘、底壳一体化”的专利,将奥克斯一纸诉状告至广东省高级人民法院,并索赔1.1亿元,创下国内家电行业的专利索赔金额之最。随后,奥克斯也针对格力在空调的电机安装、面板、导风门等技术上存在的多项侵权行为,向宁波市中级人民法院提起诉讼,要求格力赔偿5000余万元。

一来一往的专利侵权案终于在4月迎来一审判决。就格力诉奥克斯空调专利侵权系列案件,广州知识产权法院对其中的三件案件分别作出了一审判决,法院判令表示:奥克斯停止销售被判构成侵权的产品,并销毁库存;奥克斯赔偿格力经济损失及维权合理支出,三案共计4600万元。（陈学东）