因为主打年轻时尚消费群体而为中国白酒开辟了一条“青春小酒”另类发展道路的白酒“江小白”，如今却面临着一场无妄的危机——根据北京市高级人民法院对此案作出的终审判决：撤销了之前北京知识产权法院的一项有利于江小白的行政判决。

江小白商标之争

3月30日有消息称，江小白被北京高级人民法院以终审判决方式，驳回商标诉讼请求，这引发了江小白公司将无法拥有“江小白”商标专用权的大讨论。从北京市高级人民法院在2018年12月25日发布的判决书中可以看到，江津酒厂与国家工商行政管理总局商标评选委员会因商标权无效宣告行政纠纷一案，不服北京知识产权法院的判决，向北京市高级人民法院提出上诉。在此次上诉中，江津酒厂认为，江小白公司以欺骗或其他不正当手段取得诉争商标，要求宣告诉争商标无效。北京市高级人民法院判决书显示，基于双方提供的证据，江津酒厂的部分主张成立，对于商标评选委员会以及江津酒厂的上诉请求予以支持，而江小白的诉讼请求则被驳回。

此次判决之前，江津酒厂与江小白之间的诉讼曾在北京知识产权法院展开。在这次诉讼中，江津酒厂认为，作为多款商标申请人的江小白，原为江津酒厂的经销代理商。并且国家工商行政管理总局商标评选委员会在相关商标无效宣告案中已认定，江小白作为江津酒厂的经销商，申请注册争议商标恶意明显，已撤销相应的商标。但江小白方面则认为企业自身程序合法，请求驳回江津酒厂的相关诉求。随后北京知识产权法院也以江津酒厂的诉讼理由缺乏事实和法律依据为由进行驳回。

“暂时无效的商标仅仅是名下注册的第10325554号商标”，江小白副总裁刘鹏表示，涉及争议的并不是江小白涉及的全部商标。刘鹏指出，目前江小白公司在中国已经注册百余件“江小白”商标，并且依法可以使用，产品也能够正常销售。

江小白酒业随后发布声明称，“江小白”品牌及卡通形象，由公司创始人陶石泉先生原创，设计于2011年。“根据国家知识产权局商标局官方网站记录，除我司之外，无任何酒企持有‘江小白’商标。”

江小白同时表示，在全球主要国家和地区已注册持有“江小白”等商标，“江小白”境外注册商标的权利和“江小白”品牌的商业运营不受任何影响。

该商标纠纷案溯源

作为江小白公司的创始人，陶石泉一度与江津酒厂合作关系密切，这也为日后的商标之争埋下了隐患。

2012年，重庆江津酒厂下属江津区糖酒有限责任公司，与四川新蓝图商贸有限公司签订《定制产品销售合同》等协议。江津酒厂授权新蓝图公司为“几江”牌江津老白干、“清香一、二、三号”系列、超清纯系列、年份陈酿系列酒定制产品经销商。彼时，新蓝图公司的法人代表正是江小白创始人陶石泉。

“江小白”上市后，依据青春小酒定位和创新营销很快走红，2012年底，双方合作终止，江小白酒业开始自建江记酒庄。

2016年5月，江津酒厂向商标评审委员会提出“江小白”商标无效宣告请求。2016年12月，商标评审委员会作出商评字[2016]第117088号关于第10325554号“江小白”商标无效宣告请求裁定，裁定该款商标无效。江小白公司不服，向北京知识产权法院提起行政诉讼，并得到了北京知识产权法院的判决支持。而此次北京市高级人民法院的终审宣判，又推翻了北京知识产权法院的判决，转而支持商标评选委员会以及江津酒厂的上诉请求。

双方争议的焦点，在于本次争议商标在注册申请日之前，由于江小白作为江津酒厂的经销商，两者存在一定的合作关系，同时江小白的法人代表陶石泉曾与江津酒厂就有关于商标设计稿发生过邮件往来。但江津酒厂方面始终未能提交其享有著作权的有关证据，因而无法认定著作权。双方各执一词，诉讼战线也拉长至今。陶石泉曾表示，“江小白”是自己在2011年创立的品牌，2012年上半年正式委托江津酒厂进行批量生产，而营销、销售等环节全权由“江小白”自行承担。

酒业营销专家蔡学飞表示，江津酒厂作为当初的代工商，本身只是生产型企业，缺乏有影响力的品牌运营实力，在陶石泉团队独立成功运营江小白品牌的情况下，花这么大精力去争夺商标，有悖于商业道德。“品牌商独立运营，拥有绝对的控制权，代工工厂只是负责生产，这是行业规范，也是法律范围内的权责划分，本身并没有争议，江小白品牌属于陶石泉团队完全独立运作，这也是客观事实，江津酒厂利用前期厂商之间关于包装生产细节的内部协调机制作为诉讼要点，这种做法违背商业道德，有待商榷。”

业内人士、1919酒类直供董事长杨陵江指出，陶石泉团队对江小白品牌的合法诉求，这是中国酒业励志的创业故事，也是中国酒业为数不多的成功案例，这个行业需要呵护和鼓励这种创新。“如果江小白之父陶石泉及其公司失去了江小白商标，这将是中国知识产权保护最失败的一笔，只会极大纵容投机”。

江小白会跌落网红神坛吗?

说江小白会不会跌落网红神坛，必须要说起江小白的套路，网上的总结可谓是层出不穷，里面有着形形色色的总结，但是看到江小白的整个套路体系有着明显的市场定位和区隔，所以换个说法来看江小白的套路。

江小白的核心定位是什么?其实对于白酒产业来说，其核心关键点在于中国长期以来的酒文化，这种依托于酒桌的文化是支撑中国整个白酒产业的核心基础，然而，随着中国年轻人群体的崛起，大家很少是那种大规模的酒桌，而是三五好友的小聚，如何适应年轻人的心智就成为了白酒企业的一个难题。

江小白的核心关键就是“不装”，没有高端的包装，没有高昂的价格，就是一个小酒，他的目标是定位整个产业的年轻化、个性化，没有酒桌文化，就大家一起喝点小酒，这个“不装”的套路给了消费者更多购买它的理由，所以很多人都说江小白是文案成功，但是其核心还是江小白顺应了互联网回归自我，“不装”的互联网文化。

江小白的营销成功点是什么?江小白的文案很多人都会觉得很扎心，很有道理，但是从营销的角度来说，江小白的成功在于“show出自我”，由于江小白的每个包装都有类似的语录，比如说：

“不要“装”：别终日西装，白衬衫一周五次身不由己，衣橱里流行元素不可缺席”

“我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己。”

“约了有多久?我在等你有空，你在等我主动。”

这些话几乎在都在某些时刻扎中了现阶段都市年轻人最柔软的内心，因为年轻人其实承受了过多的压力，这些压力让年轻人过的很难，过的很苦，每天为了买房、为了生活奔波，其实很需要别人告诉自己一句“你别太累了”。所以当江小白的文案出现的时候，一击必中。

与此同时，正如同大家喝星巴克要晒出来一样，江小白也暗含这种晒出自我的属性，所以江小白成为了自带流量的互联网网红。再加上几乎每个热点事件都有江小白的“搞事情”，例如告白瓶，例如在各个热门话题中的插入，让江小白有了更多的曝光率。

但是，成也萧何败也萧何，江小白的确成功地杀出了一条血路，但是作为白酒来说，白酒企业依赖的是消费者对于品牌的忠诚度，网红虽然带来了巨大的流量，流量高的背后却是极低的市场忠诚度，年轻人可以因为你是网红而轻而易举地捧红你，但同样年轻人也会因为你不再那么红了轻而易举的抛弃你。而定位年轻人的确会成功，但也同样让企业失去了进军中老年市场的可能性，年轻人愿意喝，中老年人恐怕就不一定买单了，所以这种自损市场的问题也是江小白必须要面对的难题。

从网红来说，江小白很成功，但是这个成功有着太多流量加持的因素，这让江小白的市场防御纵深并不算强，一旦出现风吹草动，江小白就很难说还有多少防御能力。所以，这次商标事件对于江小白来说彰显了江小白自身的市场防御力的不足，未来江小白能不能有持续发展，就靠其有没有更加深层次的差异化竞争优势了。

从网红来说，江小白很成功，但是这个成功有着太多流量加持的因素，这让江小白的市场防御纵深并不算强，一旦出现风吹草动，江小白就很难说还有多少防御能力。所以，这次商标事件对于江小白来说彰显了江小白自身的市场防御力的不足，未来江小白能不能有持续发展，就靠其有没有更加深层次的差异化竞争优势了。